파멜라 댄지거 지음
미래의창 / 2006년 4월 / 383쪽 / 15,000원
▣ 저자 파멜라 댄지거
전국적인 소비자 마케팅 전문가이자 유니티 마케팅 대표이다. 그녀의 회사는 세계적인 럭셔리 제조업체들에게 컨설팅 및 조사 연구 서비스를 제공하고 있다. LVMH, 레녹스, 폴로 랄프 로렌, 아메리칸 익스프레스, 스타우드 호텔, 까르띠에 같은 회사들이 유니티 마케팅의 고객들이다. 그녀는 이들 업체가 변화하는 럭셔리 시장에 보다 잘 대응할 수 있도록 소비자 심리를 다각도로 연구하고 있다. 여러 미디어 프로그램에 출연하고 있으며, 저서로는 『사람들은 왜 필요하지도 않은 것들을 사는가 : 소비자의 행동을 이해하고 예측하기』 등이 있다.
▣ 역자 최기철
한국외국어 통역대학원 한영과를 졸업했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅을 수료했다. 서울시 의전통역관, 문화방송 동시통역사, 안양대 겸임교수 등을 역임하였고, 현재 통역 및 번역 일을 하고 있다. 역서로는 『럭셔리 신드롬』, 『롱거버거』, 『여자에게 팔아라』 등이 있다.
▣ Short Summary
중산층의 소비가 증가하고 있다고 한다. 미국의 경우 중산층의 호사품에 대한 소비지출이 증가하고 있는 것은 2차 세계대전 이후 출생한 베이비붐 세대가 자신들의 삶을 보다 풍부하게 가꾸려 하기 때문이라는 분석이다. 우리나라도 이와 유사한 소비 경향이 나타나고 있다. 이에 대해 이 책의 저자 유니티 마케팅의 대표인 파멜라 댄지거는 "사람들은 이미 많은 것을 가지고 있다. 그들은 물질적인 소유보다는 삶의 변화를 가져오는 경험들을 갈망하고 있다"고 말한다.
'매스티지(masstige)'란 대중(mass)과 호사품(prestige product)을 조합한 신조어로 호사품의 대중화 현상을 의미한다. 즉, 중산층의 소득이 향상되면서 비교적 값이 저렴하고 감성적인 만족을 얻을 수 있는 고급품을 소비하는 경향이다. 2004년 미국의 경제잡지 <하버드 비즈니스 리뷰>에서 처음 소개되었으며, 21세기에 들어와서 웰빙, 절약과 함께 중산층의 소비심리를 대표하는 키워드로 자리 잡았다.
대부분 저가정책과 할인공세라는 경영 전략에 매달리고 있는 지금, 틈새를 공략해야 한다. 즉, 대중과 부유층의 중간단계에 있는 사람들을 위한 호사 시장으로 방향을 틀어야 한다는 것이다. 이제 호사 시장은 더 이상 소득 수준이나 재산, 지출 규모에 의해 분류되는 시장이 아니다. 단순한 성격의 제품과 브랜드 그리고 소매업 형태와 서비스 개념에 가치와 개성을 부가하여 소비자들의 정서적 욕망을 채워주어야 한다. 특별하고 희귀하고 고급스러운 제품과 브랜드, 서비스로 탈바꿈해야 한다는 것이다.
『매스티지 마케팅』은 <하우스 앤 가든>지와 유니티 마케팅이 2년에 걸쳐 공동으로 실시한 대규모 소비자 조사 연구결과와 시장의 모든 소비자 계층을 상대로 호사품 마케팅을 제대로 수행해 탁월한 성공을 거두고 있는 기업들의 사례를 보여주고 있다. 광범위한 조사를 통한 실증적 데이터와 호사 업계에 종사하는 실무자들의 인터뷰를 바탕으로 하는『매스티지 마케팅』은 소비자들에게 새로운 호사 가치를 제공하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 기초를 제공할 것이다.
▣ 차례
머리말 왜 호사 시장이 뜨는가
1부 호사의 신비한 개념
현대의 호사 시장
새로운 개념의 호사 - 물건 중심에서 체험 중심의 호사로
2부 'P' 개념으로 보는 호사 마케팅의 분석
호사 '계층'에 속하는 사람들은 누구인가?
호사 소비자 - 그들은 어떤 물건을 사고, 왜 사는가?
새로운 호사 소비자들의 내적인 삶
가정용 호사품 - 사람들의 욕구를 충족시키다
개인용 호사품 - 개인용 호사에 영향을 미치는 요인들
호사 체험 및 서비스
호사품의 가격 책정 - 가격은 문제가 되지 않는다
호사품의 판매촉진 - 호사품 브랜드화에 대한 오해와 진실
호사의 소매 유통과 판매의 변화
3부 미래의 호사 시장에서 성공하는 11가지 지침
모든 계층을 대상으로 한 호사품 마케팅 - 소비자의 체험이 시작이자 마지막이다
첫 번째 교훈 : 마케팅 노력의 효과 여부를 기능 혹은 성능의 관점에서 평가해야 한다
두 번째 교훈 : 모든 사람이 원하고, 스스로 누릴 자격이 있다고 생각하는 체험을 주어야 한다세 번째 교훈 : 부유층 시장은 매력이 있다. 그러나 대중 시장은 더 매력이 있다. 전통적인 시장 경계의 건너편을 주시하라
네 번째 교훈 : 호사 소비자들이 대중으로부터 벗어날 수 있는 길을 마련해주어라
다섯 번째 교훈 : 부유층에서 일반 대중에 이르기까지 어느 계층을 표적으로 삼든 호사 가치를 부가할 수 있다
여섯 번째 교훈 : 호사 업계 마케터들은 호사가 부유한 계층으로부터 일반 대중을 향하여 낮은 곳으로 향하는 필연적 낙하 운동에 반하는 '호사 가치 유지' 전략을 추구해야 한다
일곱 번째 교훈 : 호사품 브랜드에는 제품의 특징과 장점에 소비자 중심의 호사 가치가 결부되어야 한다
여덟 번째 교훈 : 브랜드가 전하는 가치를 널리 알리려면 브랜드 전도사들을 양성하라
아홉 번째 교훈 : 가격은 여러 가지 측면에서 말을 한다. 가격의 체험적 측면을 이해하라
열 번째 교훈 : 브랜드의 인지 자체는 의미가 없다. 소비자와 브랜드가 끈끈한 관계를 맺어야 한다열한 번째 교훈 : 호사는 몽환적인 것이다. 소비자가 꿈을 꿀 수 있게 하라
미래의창 / 2006년 4월 / 383쪽 / 15,000원
▣ 저자 파멜라 댄지거
전국적인 소비자 마케팅 전문가이자 유니티 마케팅 대표이다. 그녀의 회사는 세계적인 럭셔리 제조업체들에게 컨설팅 및 조사 연구 서비스를 제공하고 있다. LVMH, 레녹스, 폴로 랄프 로렌, 아메리칸 익스프레스, 스타우드 호텔, 까르띠에 같은 회사들이 유니티 마케팅의 고객들이다. 그녀는 이들 업체가 변화하는 럭셔리 시장에 보다 잘 대응할 수 있도록 소비자 심리를 다각도로 연구하고 있다. 여러 미디어 프로그램에 출연하고 있으며, 저서로는 『사람들은 왜 필요하지도 않은 것들을 사는가 : 소비자의 행동을 이해하고 예측하기』 등이 있다.
▣ 역자 최기철
한국외국어 통역대학원 한영과를 졸업했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅을 수료했다. 서울시 의전통역관, 문화방송 동시통역사, 안양대 겸임교수 등을 역임하였고, 현재 통역 및 번역 일을 하고 있다. 역서로는 『럭셔리 신드롬』, 『롱거버거』, 『여자에게 팔아라』 등이 있다.
▣ Short Summary
중산층의 소비가 증가하고 있다고 한다. 미국의 경우 중산층의 호사품에 대한 소비지출이 증가하고 있는 것은 2차 세계대전 이후 출생한 베이비붐 세대가 자신들의 삶을 보다 풍부하게 가꾸려 하기 때문이라는 분석이다. 우리나라도 이와 유사한 소비 경향이 나타나고 있다. 이에 대해 이 책의 저자 유니티 마케팅의 대표인 파멜라 댄지거는 "사람들은 이미 많은 것을 가지고 있다. 그들은 물질적인 소유보다는 삶의 변화를 가져오는 경험들을 갈망하고 있다"고 말한다.
'매스티지(masstige)'란 대중(mass)과 호사품(prestige product)을 조합한 신조어로 호사품의 대중화 현상을 의미한다. 즉, 중산층의 소득이 향상되면서 비교적 값이 저렴하고 감성적인 만족을 얻을 수 있는 고급품을 소비하는 경향이다. 2004년 미국의 경제잡지 <하버드 비즈니스 리뷰>에서 처음 소개되었으며, 21세기에 들어와서 웰빙, 절약과 함께 중산층의 소비심리를 대표하는 키워드로 자리 잡았다.
대부분 저가정책과 할인공세라는 경영 전략에 매달리고 있는 지금, 틈새를 공략해야 한다. 즉, 대중과 부유층의 중간단계에 있는 사람들을 위한 호사 시장으로 방향을 틀어야 한다는 것이다. 이제 호사 시장은 더 이상 소득 수준이나 재산, 지출 규모에 의해 분류되는 시장이 아니다. 단순한 성격의 제품과 브랜드 그리고 소매업 형태와 서비스 개념에 가치와 개성을 부가하여 소비자들의 정서적 욕망을 채워주어야 한다. 특별하고 희귀하고 고급스러운 제품과 브랜드, 서비스로 탈바꿈해야 한다는 것이다.
『매스티지 마케팅』은 <하우스 앤 가든>지와 유니티 마케팅이 2년에 걸쳐 공동으로 실시한 대규모 소비자 조사 연구결과와 시장의 모든 소비자 계층을 상대로 호사품 마케팅을 제대로 수행해 탁월한 성공을 거두고 있는 기업들의 사례를 보여주고 있다. 광범위한 조사를 통한 실증적 데이터와 호사 업계에 종사하는 실무자들의 인터뷰를 바탕으로 하는『매스티지 마케팅』은 소비자들에게 새로운 호사 가치를 제공하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 기초를 제공할 것이다.
▣ 차례
머리말 왜 호사 시장이 뜨는가
1부 호사의 신비한 개념
현대의 호사 시장
새로운 개념의 호사 - 물건 중심에서 체험 중심의 호사로
2부 'P' 개념으로 보는 호사 마케팅의 분석
호사 '계층'에 속하는 사람들은 누구인가?
호사 소비자 - 그들은 어떤 물건을 사고, 왜 사는가?
새로운 호사 소비자들의 내적인 삶
가정용 호사품 - 사람들의 욕구를 충족시키다
개인용 호사품 - 개인용 호사에 영향을 미치는 요인들
호사 체험 및 서비스
호사품의 가격 책정 - 가격은 문제가 되지 않는다
호사품의 판매촉진 - 호사품 브랜드화에 대한 오해와 진실
호사의 소매 유통과 판매의 변화
3부 미래의 호사 시장에서 성공하는 11가지 지침
모든 계층을 대상으로 한 호사품 마케팅 - 소비자의 체험이 시작이자 마지막이다
첫 번째 교훈 : 마케팅 노력의 효과 여부를 기능 혹은 성능의 관점에서 평가해야 한다
두 번째 교훈 : 모든 사람이 원하고, 스스로 누릴 자격이 있다고 생각하는 체험을 주어야 한다세 번째 교훈 : 부유층 시장은 매력이 있다. 그러나 대중 시장은 더 매력이 있다. 전통적인 시장 경계의 건너편을 주시하라
네 번째 교훈 : 호사 소비자들이 대중으로부터 벗어날 수 있는 길을 마련해주어라
다섯 번째 교훈 : 부유층에서 일반 대중에 이르기까지 어느 계층을 표적으로 삼든 호사 가치를 부가할 수 있다
여섯 번째 교훈 : 호사 업계 마케터들은 호사가 부유한 계층으로부터 일반 대중을 향하여 낮은 곳으로 향하는 필연적 낙하 운동에 반하는 '호사 가치 유지' 전략을 추구해야 한다
일곱 번째 교훈 : 호사품 브랜드에는 제품의 특징과 장점에 소비자 중심의 호사 가치가 결부되어야 한다
여덟 번째 교훈 : 브랜드가 전하는 가치를 널리 알리려면 브랜드 전도사들을 양성하라
아홉 번째 교훈 : 가격은 여러 가지 측면에서 말을 한다. 가격의 체험적 측면을 이해하라
열 번째 교훈 : 브랜드의 인지 자체는 의미가 없다. 소비자와 브랜드가 끈끈한 관계를 맺어야 한다열한 번째 교훈 : 호사는 몽환적인 것이다. 소비자가 꿈을 꿀 수 있게 하라