박종대 지음
경향비피 / 2021년 7월 / 285쪽 / 16,500원
▣ 저자 박종대
연세대학교 행정학과를 졸업하고, 같은 학교 대학원에서 경제학 석사 과정을 밟았다. 2007년 하이투자증권에서 애널리스트 생활을 시작, 2012년 하나금융투자 리서치센터로 자리를 옮겨 지금까지 총 15년 동안 교육/제지부터 유통/의류/화장품/생활용품/레저 등 컨슈머 업종 분석에 전념했다. 국내 최고 권위를 자랑하는 매경/한경 베스트 애널리스트 평가에서 2013년부터 유통 업종 8년째 1등, 2014년 이후 7년 연속 유통/생활소비재 2관왕 기록을 이어가고 있다. ‘중국 소비의 국경선은 황해가 아닌 동해’(2010), ‘컨슈머, 그 전환시대의 논리’(2012), ‘온라인화의 불편한 진실’(2014), ‘PER 시대의 종언’(2014), ‘미와 건강의 시대’(2015), ‘가보지 않은 세계에 대한 두려움’(2016), ‘한국 화장품, 어디서 왔고, 어디로 가고 있는가’(2018) 등 시대를 선도하는 리포트들을 발표하며 한국 컨슈머 시장의 변화와 투자 전략을 제시하고 있다.
소비의 브랜드화로 인한 백화점에서 브랜드 업체로 헤게모니 이동, 온라인화로 인한 오프라인 유통 업체들의 추세적인 기업가치 하락, 중국인 소비 확대로 인한 면세점과 화장품 업종 Re-rating을 정확히 예측하면서 여의도 증권가에서 유통 ‘GURU’로 불리고 있다. 연세대학교 뷰티/최고위 과정, 서강대학교 MBA 과정을 비롯하여 CJ/LG/GS/롯데/카카오/아모레퍼시픽 등 컨슈머 업체들에 외부 강의를 진행하고 있으며, ‘유통/화장품 산업 및 기업분석’ 블로그와 ‘박부의 리테일 레터’ 유튜브 채널을 운영하면서 개인 투자자들과 지식을 공유하고 있다.
▣ Short Summary
온라인 시대의 유통은 달라지고 있다. 로켓배송, 새벽배송 등 혁신적인 아이디어로 무장한 신흥 유통 강자들이 고성장을 하면서, 기존 대형 업체들은 수성하기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 전통적인 오프라인 유통사(백화점, 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 등)들의 시가총액은 과거 대비 크게 하락했고, 전자 상거래 업체들의 시가총액은 상상 이상으로 커지고 있다. 예로 쿠팡은 적자 기업임에도 한때 시가총액이 100조 원을 돌파하기도 했다. 물론 많은 투자자가 쿠팡의 시가총액에 대해 의문을 갖기도 한다.
그런데 온라인 유통의 사업 가치는 단기적인 이익이 아니라 절대적 시장 점유율에 있다고 볼 수 있는데, 그것은 매출이고, 고객의 트래픽이다. 그리고 그 절대적 시장점유율에 오르기 전까지 영업 손실 자체는 중요하지 않다. 점차 BEP로 다가가고 있다면 괜찮다. 지금 쿠팡이 그렇다. 절대적 시장점유율은 곧 막대한 고객 트래픽이고, 이는 줄기세포와 같아서 어떻게 사업 영역이 확대될지 모른다.
이 책은 온라인 컨슈머 시장 변화를 통해 한국의 유통 시장을 날카롭게 분석한다. 저자는 유통ㆍ소비재 주식에 투자하기 전에 산업의 흐름을 파악해 변화에 앞서가는 좋은 회사를 찾는 능력을 길러 준다. 즉, 지금 잘나가는 기업이라 하더라도 급변하는 변화에 잘 대처하고 있는지, 아직은 주목받지 않지만 새로운 변화를 이끌어 갈 만한 기업은 어디인지를 살펴보는 안목을 키우는 데 도움을 준다. 저자는 애널리스트로 지난 15년 동안 컨슈머 시장 분석을 하면서 2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 가장 큰 원천을 ‘온라인’, ‘저성장’, ‘중국인’으로 규정짓고, 이 3 요소가 어떤 방식으로 산업 구조와 개별 업체들의 펀더멘털에 영향을 줬는지, 그리고 그 결과로 기업 가치는 어떻게 바뀌었는지 다양한 예와 근거를 갖고 설명하였는데, 이 책은 그 첫 번째로 ‘온라인화’에 대해 다룬 것이다.
▣ 차례
추천사
머리말 - 온라인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가?
1장 쿠팡 기업가치 100조 원의 논리
쿠팡, 한국 온라인 유통 절대적 1위 사업자로 인정 / 대형마트 인수 가능성은 제한적 / 11번가나 티몬의 밸류에이션도 올라갈까? / 매출 14조 원에도 적자인 기업의 가치 / 쿠팡의 기업가치는 100조 원이 넘을 수도 있다 / 아마존 학습 효과: PER 100배의 기억 / PER 100배 밸류에이션이 어떻게 가능한가?
2장 온라인 유통 시장 특징 제대로 읽기
온라인화는 ASP의 하락이다 / 다나와가 용팔이를 무너뜨리다 / 유통은 최소한 ‘안방은 지키는 비즈니스’였다 / 진입장벽 하락과 마진 구조의 변화마진에 대한 가정이 깨지다 / 소비의 국경선이 소멸되다
3장 소비 밸류체인과 경제주체들은 누구인가?
가계-유통-브랜드-OEM/ODM / 가계의 소비 패턴 변화에 주목하라 / 유통 업체 P와 Q가 모두 하락하다 / 홈쇼핑: 최고의 마케팅 채널 / 편의점: 수요-공급 불균형의 반복
4장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 1 : 가전 양판-대형마트
카테고리 표준화가 많이 된 순서로 침투 / 가전 양판: 온ㆍ오프라인의 딜레마 / 케이스 스터디: 베스트바이 vs. 롯데하이마트 / 백화점: 온라인화로 이중고 / 중간 유통 업체: 비즈니스 모델에 근본적인 위협 / 대형마트: 식품 시장, 마지막 오프라인의 보루 / 케이스 스터디: 월마트 vs. 이마트
5장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 2 : 온라인 유통
온라인 유통 시장의 재편 / 온라인 유통 삼국시대 / 이마트 물류센터는 안전할까? / 6장 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향 3 : 브랜드~OEM/ODM / 브랜드: 양극화 가속 / OEM/ODM 기술 진입장벽에 따른 차별화
7장 컨슈머 업종 투자자를 위한 조언
온라인화 10년의 결과 / 컨슈머 투자의 3가지 원칙