하워드 댄포드 지음
비즈니스북스 / 2011년 9월 / 312쪽 / 14,000원
▣ 저자 하워드 댄포드
흥미진진한 실험과 재미난 사례로 행동경제학을 가장 쉽게 설명하는 경제학자. 1962년 태어나 경제학을 공부했으며, 일본 간사이가쿠인대학과 도시샤대학 등에서 학생들을 가르쳐왔다. 수년간 다양한 실험과 이론을 통해 사람들이 평소 어떤 판단과 선택을 하고 그 결과, 어떤 현상이 벌어지는지를 경제적 관점에서 분석하는 행동경제학 연구에 몰두해왔다. 최근에는 행동경제학을 중심으로 게임이론, 미시경제학을 토대로 한 사회분석을 시도하는 한편 뇌과학에도 관심이 많아 뉴로 에코노미쿠스에 대한 다양한 자료를 수집 중이다.
▣ 역자 김윤경
한국외국어대학교를 졸업하고 일본계 기업에서 일본어 번역과 수출입 업무 경력을 쌓으며 번역가로서의 토대를 다졌다. 바른번역 아카데미에서 일본어 번역과정을 수료하고 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 편견 없는 가치관과 폭넓은 지식을 추구하며 진정 '마음으로 세상을 보는 번역가'가 되기 위해 노력하고 있다. 옮긴 책으로는 『3년 안에 결혼하기로 마음먹은 당신에게』, 『연결자』, 『세계금융붕괴 시나리오』(공역) 등이 있다.
▣ Short Summary
이상한 일이다. 가난해 보이는 젊은이일수록 편의점을 자주 찾는다. 편의점은 일반 슈퍼마켓이나 할인매장보다 상품 가격이 비싸다. 합리적으로 생각하면 그네들은 대형 할인마트로 가야 한다. 그런데 왜 편의점에? 인간이 합리적인 게 맞다면 자신의 경제적 사정을 고려해 상품을 구매하는 게 맞을 텐데 말이다. 매달 고정적인 수입을 가진 사람들은 의외로 계획적인 소비를 한다. 인생 전체의 소득 규모를 고려해 예산계획을 세우는 것이다. 반면 비정기적인 수입이나 임시수입에 의존하는 사람들은 다음에 자신이 얼마를 벌지 예측할 수 없기 때문에 즉흥적으로 소비하는 경향이 강하다. 왜 이런 일이 벌어지는 것일까?
만약 초(超)합리적인 우주인이 지구에 내려와 불합리한 지구인의 행동을 본다면 어떻게 될까? 다이어트를 하겠다고 말하면서도 피자와 콜라에서 손을 떼지 못하고, 손해가 뻔히 보이는 상황에서도 주식을 팔지 못하며, 필요한 물건이 없다고 말하면서도 홈쇼핑 채널만 보면 자동주문전화를 거는 지구인들. 그뿐만이 아니다. 결혼식 뷔페에만 갔다 하면 과식해서 소화제를 찾고, 슈퍼마켓의 옆줄은 맨날 자신이 선 줄보다 빨리 줄어든다며 화를 내기도 한다. 합리적으로 사고하는 우주인이라면 당연히 고개를 갸우뚱거리며 '대체 왜 저런 행동을 하는 걸까?'하고 궁금해 할 모습들이다.
이런 지구인들의 모습이 불과 몇십 년 전까지 전통 경제학에서 인간을 바라보던 모습이었다. 인간을 이성적이고 합리적인 존재로 가정했던 전통 경제학자들도 현실에서 벌어지는 인간들의 다양한 실수와 판단오류에 고개를 갸우뚱거렸다. 그런 상황에서 행동경제학자들이 심리학의 연구성과를 경제학에 접목시켜 좀더 현실적인 경제학을 만들어냈던 것이다.
이 책은 영화 맨인블랙처럼 우리 가까이에 우주인이 살고 있다고 가정하고 호모 에코노미쿠스(Homo Economicus, 경제적 인간) 별에서 지구조사차 파견온 초(超)합리적인 우주인 존스가 "이 혹성에 사는 사람들을 도무지 이해할 수 없다!"며 궁금증을 해결하기 위해 한 행동경제학자의 연구실을 찾아가고 그 탐구과정을 통해 현실경제에 꼭 필요한 행동경제학의 주요 개념과 다양한 실험 내용, 풍부한 실제 사례를 우주인과 지구인의 대비를 통해 명쾌하게 제시한다.
빈틈없고 논리적인 사고관을 가진 우주인 존스는 기발하고 엉뚱한 질문, 일상에서 벌어지는 다양한 사례를 통해 인간이 어떻게 똑똑한 선택을 망치는지, 무한반복되는 판단 착오와 결정의 오류들은 어디에서 기인하는지 알려준다. 자, 이제 호모 에코노미쿠스(경제적 인간) 별에서 온 지구조사원 우주인 존스와 행동경제학자 하워드 댄포드의 이야기 속으로 들어가보자.
▣ 차례
저자의 말_ 당신을 행동경제학의 세계로 초대합니다
프롤로그_ 지구인은 제한적으로 합리적이다
지구별에 찾아온 우주인 존스 / 감정은 합리적 판단의 적
행동경제학이란 무엇인가?
제1장 지구인은 잘못된 직감을 사용한다
인터폴에서 온 연락 / 사고의 지름길 / 고정관념에 의한 판단 / 도박사의 오류
2년차 징크스 / 클라이맥스 효과 / 기저율을 간과하지 마라 / 기준점 휴리스틱
기준점으로 사람의 마음을 움직이다 / 부메랑 효과를 조심하라
제2장 지구인은 손실을 극도로 싫어한다
판다면 1,000달러, 산다면 500달러? / 내 물건은 소중해
보유효과를 이용한 마케팅 전략 / 프로스펙트 이론
마음속 가치를 나타내는 그래프 / 가치의 기준 / 자꾸 바뀌는 준거점
손실회피성 / 구두쇠의 본질 / 기회비용을 놓치지 마라
맥주 첫 잔이 제일 맛있는 이유 / 고통은 딱 한번만
홈쇼핑의 숨겨진 진실 / 성공 확률이 낮을수록 도박을 원한다고?!
주관적 확률은 비대칭 / 1퍼센트에 거는 열의
제3장 지구인은 사회적 불공정에 분개한다
호모 에코노미쿠스별에는 계산대가 없다 / 왜 늘 내 계산대는 오래 걸리지?
상대적 시간과 준거점 / 대기시간을 알려주는 디즈니랜드
왜 싫은 건 기억에 잘 남지? / 사회적 공정성과 게임이론
사회적 불공정에 대한 분노
제4장 지구인은 시간의 영향을 받는다
계획을 세우는데 서툰 지구인 / 계획은 원래 1.6배 늦기 마련?
커미트먼트 효과 / 오늘이 내일보다 더 중요하다
시간과 가치의 불안정한 관계 / 인내심이 강하지 않은 뇌
지구인은 제멋대로 행동하는 생명체 / 즐거움은 나중으로 미룬다
상승선호와 피크엔드 법칙 / 인플레를 고려하지 않는 지구인
제5장 지구인은 태도를 쉽게 바꾼다
지구인은 점괘를 좋아해 / 긍정적 프레임 vs. 부정적 프레임
긍정적 선택 vs. 부정적 선택 / '조삼모사'와 프레이밍 효과
초깃값 효과를 이용한 마케팅 전략 / 실수 프레이밍 vs. 퍼센트 프레이밍
추상적 문제 vs. 구체적 문제 / 역 이 대우 / 프레임을 뛰어넘는 발상력
제6장 지구인은 이미 써버린 돈에 집착한다
불편한 자리에 앉은 두 남자 / 지정석에서 자유석으로 옮기지 않는 이유
매몰원가는 잊어라 / 같은 돈인데 가치가 다르다?
지구인은 심적회계를 지니고 있다 / 공돈의 효과적인 활용법
푼돈은 사용하기 쉽다 / 신용카드를 쓰면 과소비하기 쉬운 까닭은?
거래효용을 중시하는 지구인 / 심적회계와 기회비용
제7장 지구인은 선택이 너무 괴롭다
어째서 이런 성가신 일을 하는 걸까? / 캐시백의 비밀
자기선별에 의한 스크리닝 / 상품가격에 대한 궁금증
중간을 선택하는 이유 / 영업 담당자의 미끼 전략
선택사항이 많으면 결정 마비에 빠진다 / 선택과 판매 전략 / 공짜의 매력
에필로그_ 지구인은 의외로 쉽게 속는다
사랑에 빠지는 특별한 공간 / 지구인 뇌의 오묘한 착각
지금 경제학은 뇌 연구를 한다
참고문헌
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